Nabız
Oyun ve E-Spor: Yeni Nesil
By demir kama - 14 Aralık 2020
Ekim ayında YouGov, Oyun ve Espor: Yeni Nesil başlıklı espor ve oyun hakkındaki ilk teknik incelemesini yayınladı. Rapor, 24 ülkedeki küresel video oyunları ve e-spor ortamının ve bunların COVID salgınından bu yana nasıl değiştiğinin analizini sunuyor.
G3, raporun bulgularını YouGov'un Espor ve Oyun Küresel Sektör Başkanı Nicole Pike ile tartışıyor. Nicole, sektöre neden her zamankinden daha fazla ilgi duyulduğunu ve neden 2020'de yeni etkinlik formatlarının, başlıkların ve platformların çoğalmasının hâlâ birçok potansiyel sponsorun kafasını karıştırdığını ve yatırımlarını geri planda bıraktığını açıklıyor.
Teknik incelemeyi devreye almanın ardındaki mantık neydi? Neden şimdi?
COVID-19'un etkisi, oyun ve e-spor endüstrisinin yeniden ilgi odağı haline gelmesine neden oldu ve dünya çapında pek çok kişi pandemi sırasında oyunla ilgili içeriklere yöneldi. Hal böyle olunca, dünya çapında oyun oynayan insan sayısı her zamankinden daha fazla ve tüketicilerle etkileşim kurma ve onlara ulaşma yolu olarak sektöre olan ilgi de artıyor.
Aynı zamanda, sektörle ilgili verilerimizi ve çözümlerimizi oluşturma göreviyle sadece birkaç ay önce YouGov'a katıldım. Bu teknik incelemeyle YouGov'u dünya çapında e-spor ve oyunlara yönelik ciddi ve değerli bir veri kaynağı haline getiriyoruz.
Raporun ana bulguları neler?
Makale tonlarca içerik ve değerli görüşler içeriyor, ancak özetlemek gerekirse, anlatıya nüfuz eden dört ana temanın olduğunu söyleyebilirim. Bunlardan biri, yukarıda bahsedilen COVID-19'un etkisi ve bunun oyun oynamayı yalnızca tüketicilerin değil, aynı zamanda dünya çapındaki işletmelerin de hayatlarının daha büyük bir parçası haline getirmesidir.
Bu eğilimin devam edeceğine inanıyoruz, özellikle de bir sonraki önemli bulgu olan Sony ve Microsoft'un yakın zamanda piyasaya sürülen yeni oyun konsollarıyla hazırladıkları başarı ile birleştirildiğinde. Konsollar birçok benzerliğe sahip olsa da iki marka, bağımsız oyun ekosistemlerinin geleceğine çok farklı açılardan bakıyor.
Üçüncüsü, oyun alanının farklı beklenmedik durumlarındaki nüansları detaylandırmak için oldukça fazla zaman harcıyoruz, çünkü bunlar da çok farklı tüketici gruplarıdır. Bu grupların temellerini anlamak, onlara etkili bir şekilde pazarlama yapmak için çok önemlidir.
Son olarak, e-spor hayranlarının yüksek katılım seviyelerinin, onları pazarlama mesajlarına ve özellikle sponsorluk aktivasyonlarına tipik bir spor hayranından daha duyarlı hale getirdiğini görüyoruz; bu bir fırsat ama aynı zamanda bu alana düşünceli bir şekilde yaklaşmayan pazarlamacılar için potansiyel bir tuzak.
Raporda incelenen 24 ülke arasında hangi pazarlar en yüksek e-spor katılımını gösteriyor?
Bir şekilde e-sporla ilgilenen oyun popülasyonunun genel payı açısından Çin burada başı çekiyor ve onu Güneydoğu Asya bölgesindeki çeşitli pazarlar takip ediyor. İlginç bir şekilde, e-sporun küresel ticari yönüne liderlik etme konusunda büyük rol oynayan Batılı ülkeler, e-spor katılımında nispeten daha düşük bir paya sahip; ama bildiğimiz gibi bu hızla artıyor.
Farkındalık mutlaka katılıma karşılık gelir mi?
İlginç bir şekilde öyle değil; oyuncular arasında e-spor farkındalığının nispeten düşük olduğu, ancak farkında olanların ilgilenme ihtimalinin yüksek olduğu pazarlar görüyoruz; örneğin birçok Orta Doğu pazarında durum böyle. Ve tam tersine, e-sporlar iyi biliniyor ancak mutlaka iyi takip edilmiyor; Kuzey ülkelerindeki ülkeler bu kategoriye giriyor.
Her oyun başlığı veya türü espora uygun olmadığından, insanların her pazarda oynadığı oyun ve platform türleri genellikle espor katılım düzeyleri için büyük bir belirleyici ve farklılaştırıcı faktördür.
Yeni etkinlik formatları, başlıkları ve platformları açısından e-sporlar 2020 yılında nasıl gelişti?
Bunların üçünde de tamamen olmasa da kısmen COVID kaynaklı bir evrim gördük. COVID'in ana etkisi, espor liglerini ve turnuvalarını çevrimiçi formatlara kaydırmak oldu. Elbette bu, e-sporun alışık olduğu bir şey ancak taraftar deneyiminin bir parçası olarak yüz yüze etkileşime ve eğlenceye dayanan daha büyük etkinlikler için, planlara karşı önemli bir dönüm noktası oldu.
Ancak çevrimiçi etkinliklere geçiş, ekosistemi yüksek kaliteli deneyimler yürütme becerisine sahip küçük ve orta ölçekli organizatörlere açtı; Bu süre zarfında aynı tür fırsatların daha küçük izleyici kitlesine sahip yayıncılara da sunulduğunu gördük.
Unvanlar açısından bakıldığında, Riot Games'in VALORANT'ı yıl ortasında sahneye büyük bir giriş yaptı ve turnuva sahnesini oluşturmak için dünya çapındaki organizasyonlardan yararlanıyor. Activision'ın sürekli popüler olan serinin battle royale versiyonu olan Call of Duty: Warzone da bu yıl çevrimiçi turnuva hayranlarının favorisi haline geldi.
Bu yaz yayıncıların büyük ilgi gösterdiği bir diğer BR ise Fall Guys'tı, ancak henüz bunun etrafında yapılandırılmış bir e-spor sahnesinin geliştiğini görmedik. Aynı türde Garena Free Fire bu yıl yeni piyasaya sürülmedi ancak mobil e-sporların dünya çapında daha yerleşik bir format haline gelmesiyle başarısının küresel olarak arttığını gördük.
Video oyunu yarışmaları yeni bir olgu olmasa da, e-spor ortamının karmaşıklığı hafife mi alınıyor? E-spor sponsorları ve hak sahipleri, varlıklarının, yayınlarının ve aktivasyonlarının kime ulaştığı konusunda yeterince bilgi sahibi değil mi?
Karmaşık bu durumda kullanılabilecek harika bir kelimedir ve muhtemelen buna kafa karıştırıcı olanı da eklerdim. Bir markanın veya sponsorun bakış açısından bakıldığında, konu e-spor olduğunda pek çok kişi “karar felci” yaşıyor; Sektör olarak her zaman sadece 'e-spor'dan söz ettik; ancak gerçek şu ki, her oyun ve etkinlik turu kendi mini ekosistemidir ve her fırsat, her marka için doğru seçim olmayacaktır. Markalar bir kez yüzeyin altına bakmaya başladıklarında, her şeyden oldukça bunalabilirler.
Birkaç yıl önce espor alanında ölçüm ve içgörü peşinde koşmaya başlamamın nedeni, bunun doğru şekilde yapılması halinde sektörün büyümesi ve sürdürülebilirliği üzerinde ne kadar büyük bir olumlu etki yaratabileceğini görmemdi. Gösteriş ölçümleri kısa vadeli kazançlar sağlıyordu, ancak yatırımcılar arasında uzun vadeli başarısızlıklar ve hayal kırıklıkları pahasına.
E-spor programlarının kimlere ulaştığını, hayran kitlelerinin ne kadar büyük olduğunu ve dünya çapında nerede bulunduklarını doğru bir şekilde boyutlandırmak bu alanda karmaşıktır ve sektör olarak biz hâlâ bunların çoğunu çözmek için çalışıyoruz. Ancak bunu yaptıkça markaların bu alana balıklama atlamak için ihtiyaç duydukları açıklığa sahip olacakları konusunda iyimserim.
Esporda sponsorluklar nasıl gelişiyor? Ligler, takımlar ve oyuncular arasında en başarılı ortaklıklar hangileri?
Espor sponsorluğunun her zaman maç dışı gün içeriğinin bir bileşeni olmuştur, ancak içeriğin miktarının, kalitesinin ve değerinin hızla artmaya devam ettiğini görüyoruz. Özellikle etkinliklerin iptal edildiği, ertelendiği veya format açısından önemli ölçüde değiştirildiği COVID sırasında, e-spor organizasyonları, hayranlar için daha etkileşimli içerik deneyimleri oluşturmak zorunda oldukları tutsak izleyici kitlesinden gerçekten yararlandı.
Ayrıca e-spor alanından çok daha fazla işbirliğine dayalı projenin çıktığını görüyoruz. Örneğin Riot Games ve Spotify, LoL sesine ilişkin her şey için bir Spotify merkezi ve başlıkla ilgili podcast serilerini içeren bir ortaklık kurdu. Espor takım organizasyonu Fnatic ve Gucci, yeni bir sponsorluk anlaşması kapsamında ilk projeleri olarak Fnatic'ten ilham alan bir saat başlatmak için iş birliği yaptı; Moda bu yıl esporda büyük bir trend oldu.
Başarı açısından bu, daha çok hak sahibinin ve markanın birbiriyle ne kadar uyumlu olduğunun ve hayranların ne istediğinin bir fonksiyonudur. Hangi varlık ve kategorilerin en fazla başarıyı gösterdiğine ilişkin bir formüldür. E-spor sponsorluğunun genel amacı, hayranlara var olmak için zorlayıcı bir neden sunmak ve oyun ve/veya izleme deneyimlerine somut bir fayda sunmak olmalıdır; tüm başarılı ortaklıklar en azından bu iki kutuyu işaretleyecektir.
Potansiyel reklamverenlere ve sponsorlara, espor pazarında akıllıca harcama yapıp yapmamalarını, ne zaman ve nasıl yapmaları gerektiğini düşünerek ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?
E-sporu boşlukta düşünmeyin. Bunun bir tarafı, espora daha geniş oyun ekosisteminin bir parçası olarak bakmak ve espor stratejinizle kime ulaşmak istediğinizi düşünmektir. Muhtemelen bu, daha geniş oyunlarda da etkinleştirilerek tamamlanabilir veya bazı durumlarda daha iyi uygulanabilir. Markaları, etkinliğini en üst düzeye çıkarmak için oyun stratejilerine uyumlu bir şekilde yaklaşmaya teşvik ediyorum.
Bunun diğer tarafı ise oyun/e-sporun sponsorluk veya reklam portföyünüzün geri kalanına nasıl uyduğunu düşünmektir. Hedefler aynı mı yoksa farklı mı? Espor harcamalarınız için, diğer spor veya eğlence tesislerine yaptığınız aynı yatırım için bekleyeceğiniz beklentilere kıyasla gerçekçi beklentiler mi belirliyorsunuz? E-sporlara harcama yaparak neyi değiştiriyorsunuz ve bu aktivasyon sonrası etkiyi ölçmek için bir planınız var mı? Bunların hepsi espora en başından itibaren doğru şekilde yaklaşmak için çok önemli.
2021'de e-spor ve oyun alanında sürekli büyümeyi hangi temel trendler sağlayacak?
Önümüzdeki birkaç ay boyunca tüm gözler, şu ana kadarki verilerimize göre yoğun talep gören ve sonu gelmeyecek olan yeni Xbox ve PlayStation konsollarında olacak. Bunlar, oyuncuları meşgul edecek ve büyük olasılıkla boş zaman harcamalarının çoğunu harcayacak, tıpkı birçok ülkenin maalesef COVID nedeniyle karantinaya geri dönmesi gibi.
Ayrıca ilerleyen süreçte e-spor, spor ve yaşam tarzı markaları arasında daha fazla geçiş etkinliği görmeyi bekliyorum. 2020'nin ikinci yarısında bunun büyük bir akışını gördük - Tottenham Hotspur'dan Dele Ali'nin İngiltere merkezli EXCEL ESPORTS'un küresel elçisi haline gelmesiyle bu ay da dahil.
Espor takımları oyun yarışmalarının dışında kültürel ilgi arayışına devam ediyor ve spor organizasyonları da genç tüketicilerin ilgisini daha iyi çekmenin yollarını arıyor. Yaşam tarzına dayalı influencer işbirlikleri, bu iki ihtiyaç durumunu birbirine bağlamanın etkili bir yolu olduğunu kanıtlıyor ve bana göre espor hayranlarının aniden spor hayranı olmasını beklemekten daha gerçekçi ve mantıklı.
Nicole, e-spor ve oyun sektörünün en saygın uzmanlarından biridir ve bu alanda danışmanlık, özel araştırma, satış tahmini, marka takibi ve sponsorluk ölçümü konularında 13 yılı aşkın deneyime sahiptir. Kariyerini, anlamlı veri akışları ve öngörüler oluşturmak ve e-spor ölçümüne yönelik endüstri standartlarını şekillendirmek için sektördeki büyük oyuncularla işbirliği yaparak geliştirdi.
Nicole, YouGov'da kendisi için özel olarak oluşturulan bir görevde, halihazırda endüstrinin en derin ve en gelişmiş araştırma araçlarından bazılarını temel alarak, şirketin espor ve oyun sektörlerindeki analitiğinin geleceğini tasarlıyor.
