Nabız

Quantum Metric: Aynı, aynı… ama farklı mı?

Dünyanın en olgun dijital endüstrilerinden birinde farklılaşmanın zor olduğu ortaya çıkıyor. Quantum Metric EMEA Başkan Yardımcısı Alex Thomson 'aynılık' sorununu tartışıyor.

Çoğu olgun endüstri gibi, çevrimiçi oyun da diğer pek çok sektöre göre daha az tartışılmasına ve daha belirgin olmasına rağmen bir zorlukla karşı karşıya kaldı. Bu 'aynılık' sorunudur.

Aynılık, tartışmaya başladığınızda dikkat çekici bir konudur. Sektördekiler, bir sonraki konuya (büyük olasılıkla düzenleyiciler) geçmeden önce, açık bir tanıdık ifadesi olarak bilgece başlarını sallıyorlar. Sektörde olmayanlar kaşlarını kaldırıp biraz düşünebilir ve muhtemelen bir operatörü markalamadan diğerinden ayırt edemeyeceklerini kabul edebilirler.

Her iki tepki de anlaşılabilir ancak en büyük soru işaretini doğuran tepki, her düzeydeki sektör oyuncularından geliyor. Sorunu çok iyi biliyorlar ama verecek bir cevapları yok.

Oyunlar, dijital dönüşümde oldukça ileridedir ve muhtemelen operasyonel yetenek açısından yalnızca yetişkinlere yönelik içeriğin gerisinde kalmaktadır. Operatörler, oyuncu koruma önlemlerini geliştirmek için yoğun bir şekilde çalışıyor ve tüm katılımcılar sürekli olarak rakiplerini nasıl yenebileceklerini arıyor.

Dahası, son 18 ayda oyun şirketleri, oyunculara işlerini sürdürmelerine olanak sağlayacak bir şey sağlamak için tüm spor gelirlerini değiştirerek ne kadar çevik olabileceklerini gösterdiler. Genel olarak bakıldığında sektör, pandemik fırtınayı nispeten iyi atlattığı için kendini övmeli.

Peki aynılık neden hala bir sorun ve bunu düzeltmenin bir yolu var mı?

Çoğu zaman, oyun operatörleri kendilerini 'En İyi Teklif' şeklindeki asırlık pazarlama uygulamasına başvurmak zorunda buluyorlar. Her dakika 100,000 £ kazanıldığını haykıran reklamlar; 100 bedava dönüş; ilk 10 yerleşime ödeme vb.

En İyi Teklif'in sorunu, uzun ömürlü olmaması ve sadakat yaratmamasıdır. Her teklif yalnızca yeni olduğu sürece geçerlidir. Başka biri zirveye ulaştığında, bir sonrakine geçmeden önce bırakılır/göz ardı edilir. Oyun dışı diğer markaların değerler, kalite veya özgünlük yoluyla yaratabileceği marka sadakatini yaratmak için burada çok az yer var.

Peki şirketler nasıl öne çıkıp farklılaşabilir? Belki çağımızın büyük tüketici markalarından bazıları biraz ışık tutabilir:

Apple – insanlara ihtiyaç duyduklarını bilmedikleri şeyleri verdi.

Amazon – işleri o kadar basitleştirir ki 'satın al' tuşuna basmadan önce düşünmeye neredeyse hiç zaman kalmaz.

Netflix – izleyicilerin daha önce bilmediği ancak izlemek istediklerini bildikleri programlara erişim sağlar.

Nike – insanlara arzulayacakları bir şey verir.

Liste daha da uzayabilir ama bu ve diğer pek çok başarılı markanın değişmez bir çizgisi var; bu tamamen tüketici deneyimiyle ilgili. Tüketici markaları bunun farkına vardı ama belki de oyun dijital çağda çok erken olduğundan bu durumu henüz çözmüş gibi görünmüyor. Dünyanın kumar başkenti Las Vegas'ın bu deneyimden başka bir şey olmadığı düşünülürse bu daha da ironik olabilir!

Belki de oyunlarda öne çıkmanın cevabı budur. En İyi Teklif pazarlaması mutlaka en iyi deneyim anlamına gelmez. Amazon'da bir şey satın almak tek tıklama kadar kısa bir zaman alır. Oyun oynarken bir oyuncunun bir bahis oynamak için kaç adım atması gerekir? Düzenleme ve uluslararası genişleme bu süreçteki sürtüşmenin seviyesini artırıyor.

Ama retoriğin hepsi çok iyi ve güzel. Oyun oynamak veriye dayalı bir iştir ve veriler retorikten pek hoşlanmaz.

Peki neden veriler halihazırda bu değişiklikleri yönlendirmiyor?

Bazıları bunun böyle olduğunu iddia edebilir. Geliştiriciler ve operatörler, ürün geliştirmeleriyle ilgili çoğu kararın, onları destekleyecek bir tür kanıt olmaksızın verilmediği konusunda hemfikirdir.

Ancak özellikle oyunlarda bu kanıtların çoğu zaman rakiplerden ve onların başarılarından geldiği görülür. Bir operatör için bir şey iyi çalışıyorsa, diğer operatörler tarafından sıklıkla atlanır ve kopyalanır. Bu nedenle aynılığın bir sorun haline gelmesi hiç de şaşırtıcı değil.

Böyle bir durum sektörde inovasyonu da teşvik etmez. Bu parayı harcayanları kopyalayıp aynı sonucu elde etmek varken neden yeniliğe yatırım yapasınız ki? Belki daha da önemlisi, işler zaten bu kadar iyi giderken neden statükoyu değiştirelim ki?

Bu duruma birden fazla atıf yapan uygun bir alıntı var. Biraz basmakalıp ama yine de değerli, "Kazananlar kazanmaya odaklanır, kaybedenler kazananlara." Operatörler rekabete bu kadar odaklanmaya devam ederlerse, kendilerini geliştirme fırsatlarını ortaya çıktıklarında fark etmekte başarısız olacaklardır.

Bunun nelere yol açabileceğini görmek için e-ticarette olup bitenlere bir kez daha bakabiliriz. Çevrimiçi perakendenin neredeyse boğucu bir mesafeyle en büyük oyuncusu Amazon'dur. Amazon sahneye çıkıp çevrimiçi satışlarda herkesin öğle yemeğini yemeye başladığında, şirketler kendi tekliflerini olabildiğince hızlı bir şekilde sıralamak için çabaladılar.

Ama asla tam olarak yetişemediler. Bunun pek çok olası nedeni var, ancak kısmen Amazon'un her zaman ve müşterilerin nadiren görebileceği çok küçük şekillerde yenilik yapması gerçeğine bağlı. Şirket her hafta binlerce küçük ürün güncellemesi yayınlıyor.

Tekrarlar ve deneyler yapar, dener ve başarısız olur, tekrar dener ve başarılı olur. Tamamı gerçek zamanlı doğrudan ve dolaylı müşteri geri bildirimlerine dayanan, mevcut en ilgi çekici ve karşı konulamaz dijital satın alma deneyimini sunmak amacıyla sürekli gelişimi desteklemek için verileri kullanır.

Bu tür kaynaklar neredeyse kesinlikle oyun operatörlerinin kapasitelerinin ötesindedir, peki bu kadar şaşırtıcı bir durumu nasıl yeniden üretebilirler?

Değişen pazar koşullarına yanıt olarak çeviklik de bu tartışmada göz ardı edilemeyecek bir konudur. Kapsamlı bir istişare turunun ardından önümüzdeki ay hükümetten hangi yeni düzenlemelerin çıkacağını görmek için bekleyen pek çok kişi var.

Gerçekten müşteri odaklı olmak kesinlikle cevabın bir parçası. Sürdürülebilirliğe dayalı oyuncu koruma önlemleri gibi müşterilerin istediği veya ihtiyaç duyduğu şeyleri zaten sağlayan şirketler, uymak için çok fazla uyum sağlamak zorunda kalmak yerine düzenlemelere uyum sağlayabilecek şekilde iyi bir konumdadır. Ancak artan uluslararası rekabet tehdidiyle birleştiğinde çevik olma ihtiyacı daha da önem kazanıyor.

Çözümlerden biri, çevik geliştirmeyi bir sonraki evrim düzeyine taşıyan bir metodoloji olan Sürekli Ürün Tasarımı (CPD) tarafından sunulmaktadır. Şirketler, gerçek müşteri oturumlarından alınan gerçek zamanlı oyuncu sinyallerini kullanarak oyuncuların sahada nasıl davrandığını ve nerede zorluk yaşadıklarını görebiliyor.

Site veya uygulama deneyimlerinin yüzde 100'ü izlenerek herhangi bir sürtüşme noktası ve kötü deneyim tespit edilip düzeltilmek üzere dile getirilebilir. Tüm ürün trafiğindeki benzer sürtünme noktalarının tahmin edilmesiyle, bir sorunun operatör açısından potansiyel değeri ölçülebilir.

Her potansiyel düzeltmeye parasal bir değer vermek ve doğrudan kârı etkileyen yinelenen değişikliklere izin vermek, aynı zamanda dahili veri kabilesine dayalı tartışmaları durdurma eğilimindedir ve herkesin üzerinde anlaşılan hedefler üzerinde uyum sağlamasına yardımcı olur.

Ayrıca, geri bildirimin gerçek zamanlı yönü, nihai tasarım düzeltmelerine bir günden daha kısa sürede karar verilmesiyle dakikalarca veya saatlerce sürebilen AB testi için fırsatlar sağlar.

Her ne kadar oyun operatörleri 'kazanmaya odaklanarak' ve rekabeti yansıtarak büyük ödüller elde etmiş olsalar da, pazarı ele geçirmek için yalnızca bir yıkıcı gerekiyor. Bu, yeni bir endüstri başlangıcı veya mevcut bir katılımcı şeklinde olabilir.

Pazarda lider konumunu korumak isteyenlerin, müşteriye diğer dijital platformlarda ve hizmetlerde zaten bekleyebilecekleri karşı konulamaz deneyimi yaşatmak için farklı olmaya cesaret etmeleri gerekiyor.

Metric'in yaklaşan etkinliği LEAP into Gaming'de oyuncu deneyimine yardımcı olabilecek oyun oynamanın temel yönlerini inceleyerek daha fazla bilgi edinin; oyuncu merkezlilik, yenilik ve deneme ve oyuncu koruması.