Nabız

Strateji Organizasyonu: Mülkiyet Entelektüelleri

Strateji Organizasyonunun Kurucu Ortağı Josh Swissman, Betting on Sports America – Digital etkinliğine katılmadan önce, operatörlerin mevcut belirsizlikle nasıl başa çıktıkları ve benimsenen bazı yaklaşımların uzun vadeli dayanıklılığı hakkında düşüncelerini sunuyor.

Strateji Organizasyonu hakkında bize daha fazla bilgi verebilir misiniz?

Kendimizi modern bir oyun ve konaklama danışmanlık firması olarak düşünmeyi seviyoruz. Grup içindeki tüm ortaklar oyun işinden yeni çıkmışlar, bu nedenle, gerçekten yüksek düzeyde danışmanlık stratejik hizmetleri sağlamaya ve mülk ekipleriyle birlikte mevcut planlara karşı taktiksel olarak uygulamaya kadar tüm yelpazede çalışabiliyoruz.

Etkili bir şekilde yürütüyoruz çünkü hepimiz özünde hala operatörleriz ve konu ister büyük ister küçük varlıklar olsun, oyun ve konaklama organizasyonlarına yönelik operasyonlar söz konusu olduğunda çok yeni bir bağlama sahibiz.

Uzmanlık açısından, kendimizi kumarhanede ve onun içinde temsil edilen tüm farklı departmanlar ve sektörlerde eksiksiz bir teklif olarak düşünmeyi seviyoruz. Pazarlama, oyun ve oyun dışı operasyonlar, insan kaynakları, yiyecek ve içecek, muhasebe, finans ve strateji alanlarında derin bir uzmanlığa ve deneyime sahibiz. Kapanma sürecinden çıkan ve hala her gün bu salgınla uğraşan iş modellerini geliştirmek ve yeniden düşünmek isteyen herhangi bir mülk için yapılması gereken her şeyi yapabiliriz.

Kovid-19 krizinin ABD'yi etkisi altına aldığı dönemde kurulan Nisan ayının danışmanlık firması kurmak için ideal bir zaman olduğunu söyleyebilir misiniz?

Muhtemelen her ikisinden de biraz. Bunu hem bir iş adamı hem de oyun ve konaklama sektörüne aşık biri olarak düşünmem gerekiyor. Sanırım cevabım hangi mercekten baktığıma bağlı.

Genel iş açısından bakıldığında, dünyanın şimdiye kadar gördüğü en büyük salgınla karşı karşıyayken ve ABD'de ülke çapındaki kapanmanın ortasında özellikle ağır darbe alan bir sektörde yeni bir iş kurmak zor. Başladığımızda, ülkedeki tüm kumarhaneler kapalıydı, bu da iş gelişimi açısından pek iyi değildi.

Bir bakıma bizimki gibi bir işletmeyi kurmak için en iyi zamanlardan biriydi çünkü sonuçta operatörlerin daha iyi çalışmasına yardımcı olmak istiyoruz. İster verimliliği artırmak ister pazarlama becerisini artırmak olsun, yardım etmek istiyoruz ve Nisan ayından bu yana yardıma ihtiyaç duyan oyun ve konaklama operatörlerinde herhangi bir eksiklik yaşanmadı. Artık bu çağrıya kulak vermenin ve sektörün yardımına koşmanın zamanı geldi.

Las Vegas Strip'teki ve daha geniş Amerikan oyun endüstrisi üzerindeki operatörler üzerindeki etkisi ne oldu?

Her şeyden önce, Kovid-19'un oyun sektöründeki en zararlı etkisi, Şubat ayında yaptığı işlerde çalışmayan insanların sayısı oldu. Birçoğu işe geri dönmeyi düşünüyor ve kariyer yollarına ve deneyimlerine uygun bir şey bulmakta zorlanıyor. Şu anda önceki rollerinin dışında kalan ve bir sonraki büyük fırsatı arayan kaç arkadaşın ve meslektaşın olduğunu size anlatamam.

Dünyada çok fazla belirsizlik var ve işe ne zaman geri dönebileceğinizi bilmemek zorlu bir durum. Destekleyecek bir aileye sahip olmak yalnızca bu endişeleri ve endişe duygularını daha da artırıyor, bu yüzden bunun gördüğüm en büyük duygusal etki olduğunu düşünüyorum.

İş açısından bakıldığında, hangi pazardan bahsettiğinize bağlıdır. Bölgesel bir oyun pazarında, iş açısından genel olarak iyi durumdasınız. Ortalama olarak, kapıdan içeri giren her kişiden oyun geliri açısından daha fazla para kazanırsınız, ancak bu insanlar büfe, spa veya başka bir şey olsun, eskiden kullandıkları diğer oyun dışı varlıkların keyfini çıkaramazlar. Müşteriler şu anda birçok farklı nedenden dolayı bu oyun dışı varlıklardan keyif alamamaktan memnun olduklarından bu durum ilginçtir.

Bu varlıklar aynı zamanda bir kumarhanedeki düşük marjlı iş birimleridir, dolayısıyla ülke genelindeki çoğu operasyonun katlanmak zorunda kaldığı iş gücündeki azalmayı da hesaba kattığınızda, şu anda oldukça karlı bir işe yol açmaktadır. Harcamalarınız önemli ölçüde azaldı, düşük marjlı işletme varlıklarınız hâlâ etkin değil ve kapıdan içeri giren her müşteri daha fazla para kazanıyor.

Toplamda daha fazla müşteri olmasa da, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ve dünyadaki tüm kumarhanelerin kapasite kısıtlamaları uygulamak zorunda kalması nedeniyle, her müşteri daha değerlidir ve bu, çok verimli bir çalışma modeline dönüşmektedir. Bu işletim modelinin ne kadar sürdürülebilir olacağı farklı bir sorudur.

Öte yandan, Las Vegas Strip'te bir operatörseniz bu tamamen farklı bir hikaye. Fiziksel tesis çok daha büyük ve oyun dışı gelir kaynaklarına çok daha fazla bağımlı. 2000'li yılların başlarına ve öncesine dönerseniz, şeritteki büyük entegre tatil köylerinin gelirinin çoğunluğunu oyun gelirleri oluşturuyordu.

2005'ten itibaren paradigma değişti. Oyun geliri mülkün gelirinin yüzde 66'sını oluştururken, oyun dışı gelirler diğer yüzde 34'ünü oluşturdu. Bu durum artık tersine döndü ve Kovid-19'dan en çok etkilenmeye devam eden alanlar oyun dışı gelir akışları oldu.

Bazı oyun dışı olanaklara bölgesel olarak değindik, ancak aynı zorluklar, büyük mülklerin genellikle yaşadığı önemli kongre geliri kaybının yanı sıra, şerit mülkte de mevcut. Kongreler yüksek marjlı bir iştir ve daha az turistin ve daha düşük ziyaret hacminin olduğu hafta ortasında geliri en üst düzeye çıkardıkları için takvimde iyi bir şekilde yerleştirilmiştir. Büyük bir gelir kaynağı daha gitti.

Operasyonun büyük kısmı herhangi bir gelir getirmiyor ve bu da bölgedeki mülkleri ciddi şekilde etkiliyor. Bazı kumarhanelerin Pazartesi ve Perşembe günleri arasında kapatılacağına dair son duyurular eşi benzeri görülmemiş bir durum ve bu nedenle operatörlerin, devam eden endişeleri gidermek için iş modellerini yeniden düşünmeleri gerekiyor.

Çalışma saatlerini sınırlamak müşterilerinize tavsiye edeceğiniz bir şey midir?

Doğru ortamda bunun mantıklı olduğunu düşünüyorum. Sadece ışıkları açmanın pahalı olduğu büyük bir tesisiniz varsa, genellikle iş gücü bileşeni yüksektir ve hafta içi dönemlerde müşteri ziyareti çok düşüktür - evet. Pazartesiden perşembeye kar elde etmek için yeterli talep görmediğinizi biliyorsanız, o zaman bu mantıklıdır.

Bunun uzun vadeli bir strateji olup olmadığından emin değilim ancak şu anda sadece önünüzde ne olduğunu ve bugün ve yarın için sizi bekleyen zorlukları düşünmeniz gerekiyor, gelecek ay veya gelecek çeyreği değil. Bu, oyun endüstrisinin, özellikle de şerittekilerin, aşırı kayıplar nedeniyle kapanmadan mümkün olduğu kadar çok insanı istihdam etmeye devam etmek için her gün bir gün harcaması gerçeğinin simgesidir.

Bu stratejiler ne kadar dayanıklıdır?

Dayanıklılığı nasıl tanımladığınıza bağlı! Dirençlilik, başka bir gün savaşmak için yaşamaksa, o zaman kesinlikle bir dizi dirençli strateji vardır. Ancak iş hacimleri geri geldikçe ileriye dönük iş modelini yeniden düşünmenin bir yolundan bahsediyorsanız o zaman hayır. Daha uzun vadeli bakarsanız, bazı esnek stratejiler var.

Operatörlerin, kültüre, iletişime ve şeffaflığa odaklanan, çalışanları öncelikli stratejilerle başlattığını düşünüyorum; bu, dayanıklı bir stratejidir. Çalışanlar, hepimizin içinde bulunduğu bu rahatsız edici ortamda daha rahat olacak ve işe gelmeye daha istekli olacaklar. Böylece ekip üyeleri konuklarla daha iyi iletişim kuracak ve kaliteli hizmet sunacaktır.

Bu binalarda erişilemeyen çok sayıda varlık varken, bir rakibin karşısında bir müşterinin kumarhanenize geri dönmesini ne sağlayacak? Her iki tesiste de aynı slot makinesi bulunmaktadır. Çalışanlar. Bunlar, daha uzun vadeli düşünen ve esnek stratejiler benimseyen tüm kuruluşların ve operatörlerin kalbidir ve artık önce çalışan stratejisini benimsiyorlar ve bu strateji sonuçta müşteri odaklı yaklaşıma dönüşüyor.

Kesinlikle çalıştırmanın en ucuz yolu değil, bu yüzden bunun başka yerlerdeki işletim modeli ayarlamalarına nasıl uyduğunu düşünmelisiniz, ancak şu anda orada gördüklerimin bazılarından kesinlikle daha ileriye dönük bir düşünce.

Dürüstlük ve şeffaflık kültürünü nasıl geliştirirsiniz?

Pandemi ideal bir zaman değil ve başından beri bir pandeminin mevcut olması kesinlikle daha iyi. Kuruluşunuz güçlü bir şirket kültürüne ve önce çalışan zihniyetine sahip olanlardan biri değilse, bu salgının ortasında bile başlamak için bugünden daha iyi bir zaman olamaz. Taban düzeyinde her şey çok basit bir şekilde başlıyor. Yönetim kumarhane katında dolaşmalı ve çalışanlarla konuşmalıdır.

Pek çok kuruluş, müşterinin zihniyetini anlama konusunda harikadır ancak bu müşterilere hizmet veren çalışanlarla her gün iletişim kurmaz. Bunlar yalnızca müşterilerinizin ne düşündüğüne değil, diğer çalışanların ne söylediğine dair de harika bir girdi ve içgörü kaynağıdır. Kültür değişimi küçük başlar ve bunu yapacak bütçeniz ve imkanınız varsa, daha kapsamlı bir şeye dönüşebilir.

Basitçe bu taban seviyesinde kalarak ve bir işi bilgisayar ekranının arkasından yönetmeye çalışmamak kesinlikle harika bir başlangıç ​​yoludur. Fikir ve kültürel değişimlerin nispeten hızlı gerçekleştiğini gördüm. Bu bir gecede gerçekleşmese de, doğru yolda kalırsanız ve çalışanlarınıza odaklanırsanız bir yıl içinde bu noktaya nispeten kısa sürede ulaşabilirsiniz.

Diğer taraftan, eğer bu sadece bir anlık olaysa ve bunu bir hafta boyunca yaparsanız, bu durum kurumsal kültürü ve çalışanların duyarlılığını katlanarak olumsuz etkileyebilir ve sizi ilk başta başladığınız yerden çok daha kötü bir yere götürebilir.

Bu tür kültürlerin filizlendiğini ve şirket içi çalışan reklamlarına, kampanyalara, hizmet standartlarına ve çalışanlara sağlanan fayda paketlerine kadar nüfuz ettiğini gördüm. Bu tür bir dayanıklılık stratejisinin ne kadar kapsayıcı olabileceğinin gerçekten bir üst sınırı yoktur.

Herhangi bir işletmenin başarısının merkezinde sadık bir müşteri tabanını çekme ve elde tutma yeteneği yatmaktadır. Kumarhaneler, maksimum oyuncu tutma ve etkileşimi sağlamak için sadakat programlarını nasıl geliştirebilir? Kumarhane programlarının yeniden yapılandırılması ne kadar karmaşıktır?

Hem ülke çapında, şeritteki büyük mülklerle, hem de bölgesel ve yerelleştirilmiş müşteri bazlı sadakat programlarıyla sadakat programları konusunda biraz deneyimim oldu. Sadakat programınızı yenilemeyi veya yenilemeyi düşünüyorsanız öncelikle müşterilerinizden ve misafirlerinizden duyduklarınızla başlayacağım.

Örneğin, üst düzey konukların en üst katmanın yeterince özel olmadığını söylediğini duyuyorsanız, belki de sadakat programınızın en üst katmanının en iyi misafirleriniz için gerçekten özel ve anlamlı hissetmesini sağlamaya odaklanmalısınız çünkü bunlar genellikle oyun gelirinin çoğunu Alt kademedeki misafirlerinizle konuşuyorsanız ve onlar bu sadakat programıyla arzulayacakları bir şey olmadığını düşünüyorlarsa, büyük faydalarına rağmen asla hissetmeyecekleri bir seviyede olduklarını söylüyorlar. sanki onlara ulaşabileceklermiş gibi, o zaman belki yeniden ayarlamak isteyebilirsiniz.

Konuklarınız stratejiyi şekillendirdikten sonra, işle ilgili kaygılar, hedefler ve rekabet analizi gibi diğer hususları da devreye sokarsınız. Bu nispeten karmaşık bir süreçtir çünkü değişikliklere karar verdikten sonra bunların nasıl hayata geçirildiği ve iletildiği, değişikliklerin kendisi kadar önemlidir. Çok yakından takip edilmesi ve takip edilmesi gerekiyor.

Sadakat programları kesinlikle sonradan akla gelebilecek bir şey değildir. Bunlar son derece önemlidir. Müşteri açısından bakıldığında, fiziksel alan ve çalışanların dışında, sadakat programı ve bununla ilgili promosyonlar, herhangi bir kumarhane için oyun deneyiminin vücut bulmuş halidir. Bu nedenle konuya dikkatli ve sistematik bir şekilde yaklaşılmalıdır.

Harcama alışkanlıkları günlük yaşamdaki mevcut değişimlere paralel olarak hızla değiştiğinden, insanları sadakat programlarında değişiklik yapmamaları için korkutmak istemiyorum. Şimdi sadakat programınızda iyileştirmeler ve değişiklikler yapma seçeneğini keşfetmenin tam zamanı; yalnızca bunu nasıl yapacağınız konusunda dikkatli olduğunuzdan emin olun.

Kumarhaneler tanıtım performansını nasıl artırabilir? Sektörde geçirdiğiniz süre boyunca promosyon ve posta optimizasyonu nasıl gelişti?

Tarihsel olarak bu, müşterinin performansının ve belirli özelliklerinin tanınmasıyla başladı. Blackjack oynayan bir müşteri, patronun yanına gelip yemek isteyip istemediklerini veya geceyi burada geçirmek isteyip istemediklerini sorardı. Çok reaktifti ve bu bileşen bugün hala mevcut olsa da daha proaktif hale geldi. Geçmiş veriler artık promosyonlar, aylık bültenler ve kumarhanenin daha iyi konuklarından bazılarına gönderilen teklifler açısından gelecekteki davranışları ortaya çıkarmaya yardımcı olmak için analiz ediliyor.

80'lerin sonlarından beri posta büyük önem taşıyor ve günümüzde bu promosyonları besleyen veri motoru giderek daha karmaşık hale geliyor. Artık düşük seviyeli bir teklif segmentasyonundan, yüksek düzeyde segmentlere ayrılmış ve son derece kişiselleştirilmiş bir şeye geçiş yapıyoruz. Bu segmentlere yönelik tekliflerdeki bilgileri besleyen yalnızca geçmiş veriler değil, aynı zamanda makine öğrenimi ve gelişmiş analitiklerdir. E-posta ve cep telefonu uygulamalarına yönelik ileriyi düşünen tahmin modelleri, sadakat programlarıyla etkileşimin büyük ölçüde arttığı anlamına geliyor.

Zaman içinde iki şey sabit kaldı:

i) Casino Sunucusu – belirli davranışlar sergilendikten sonra bir konuğu tanıyan reaktif casino sunucusu işlevi ve bir kumarhane sunucusunun ilişkileri geliştirmek ve misafirlerden ek seyahatler oluşturmak için proaktif işlevi.

ii) Doğrudan Posta – endüstrinin doğrudan postaya olan bağımlılığı çok sinir bozucu çünkü doğrudan postalar inanılmaz derecede pahalı, yavaş ve kişiselleştirme ve bölümlendirme düzeyi sınırlı. Buna rağmen, ülke genelindeki oyun müşterilerinin çoğunluğu hala posta kutularına bir şey alma, onu tutma ve somut bir şeye sahip olma konusunda güçlü bir yankı uyandırıyor. Sektör ne kadar çabalarsa çabalasın, doğrudan posta hâlâ genel promosyonel teslimat deneyiminin önemli bir parçası.

Kumarhanelerin sağlık riskleri ve oyuncuların aradığı güvenceler hakkındaki görüşler sürekli değişiyor. Kumarhaneler B2C ilişkilerinin optimize edilmesini sağlamak için tüketici tutum ve davranışlarını nasıl takip edebilir?

Bahsi geçen tarihsel verilerin, makine öğreniminin, yapay zekanın ve tahmine dayalı modellerin, atıfta bulunulan spesifik zorluk açısından arka planda kaldığını düşünüyorum. Oyun oynayan nüfusun genel olarak duygularını anlamaya çalışıyorsanız, duygu analizi gibi gelişmiş sosyal dinleme tekniklerine yatırım yapmanız gerektiğini düşünüyorum.

Trendleri ve gönderileri analiz etmenin, daha geniş oyun topluluğunun çeşitli konular hakkında ne hissettiğini anlamada faydalı olduğu kanıtlandı. Şu anda en büyük ilgi, müşterilerin seyahat etme ve kumarhanelerdeki güvenlik, temizlik ve sağlık protokolleri hakkında ne hissettiğidir. Özellikle bu belirsiz zamanlarda, insanların ne söylediğini ve nasıl hissettiklerini takip etmek önemlidir.

Sağlık ve güvenliğin öncelikli olması gerekirken, mevcut mesajların ağır basan tonu doğru mu? Yeni protokoller hakkındaki bilgiler ile kumarhanelerin özü olan keyif alma ve eğlenme arasında bir denge kurmak ne kadar önemli?

Bir maskeyi seksi yapmak istiyorsun! Sağlık, güvenlik ve sanitasyon protokollerini genel marka DNA'larına yerleştirme konusunda iyi bir iş çıkaran bazı şirketler var; bu sayede endişe duyanlarla alakalı mesajlar oluşturabiliyoruz.

a) ne tür protokollerin yürürlükte olduğu ve

b) Vegas'a veya başka bir yere vardıklarında iyi vakit geçirmelerini ve eğlenmelerini sağlamak.

Benim tahminime göre bu konuda iyi iş çıkarmayan pek çok şirket var. Oldukça klinik ve hastane benzeri bir his veriyor ve eğlence arka planda kalıyor ki bu da çok dar görüşlü bir şey.

Genel olarak potansiyel müşteriler, bir işletmenin müşterilerinin sağlığını korumak için tesislerini temiz tutmak için ne yaptığına daha fazla odaklanmaya devam edecek ve bu nedenle maskeyi seksi hale getirme veya sağlık standartları ve protokollerini genel markayla iç içe geçirme fikri DNA ve kumarhane deneyimi, salgın geçtikten sonra bile kalıcı olacak. Bu nedenle, bu mesajları şimdi oluşturmanıza yardımcı olmak için uzmanlarla çalışmaya biraz zaman ayırabilirsiniz çünkü bu mesajlar gelecekte size fayda sağlayacaktır.

Zamanla insanlar biraz eğlenmeyi ve bu tatil yerlerini ziyaret etmeyi düşünmeye başladıkça, konukların duyarlılığı değiştikçe bu eğlence unsurunu ne kadar iletmiyorsanız, ziyaretten mahrum kalmanıza neden olacaktır. Virüs öngörülebilir gelecekte hiçbir yere varmayacağı için mesajlarınızın tonuna odaklanmak önemli bir uzun vadeli stratejidir.

Karaya dayalı sanayi bir konsolidasyon dönemine doğru mu gidiyor? Önümüzdeki altı ila 12 ay içinde kumarhaneler ne gibi zorluklarla karşılaşacak?

Sinyaller her iki yöne de işaret ediyor. Örneğin, Caesars ve Eldorado işlemi konsolidasyonun vücut bulmuş halidir, dolayısıyla bir nefeste sektörün daha da konsolidasyona uğradığını söyleyebilirsiniz. Ancak aynı zamanda ve hatta aynı işlem içerisinde, yeni Caesars Entertainment organizasyonundan çok sayıda mülkün ayrılmasıyla birlikte, daha küçük ve bağımsız operatörlerin bu mülkleri satın aldığı görüldü.

Ancak oyun alanına giren çok sayıda yeni bireysel ve daha küçük şirket de var. Bu harika bir şey çünkü bu, aksaklıkları ve daha rekabetçi bir ortamı beraberinde getirerek inovasyonun artmasına neden oluyor. Böyle bir durumda kazanan taraf kesinlikle müşteridir.

Konsolidasyon var ama şu anda öyle bir şekilde yapılıyor ki, daha küçük cılız rakiplerin pazara girişi kolaylaştırılıyor. Bu küçük operatörlerin ne yapacaklarını ve işi nasıl aksatacaklarını ve sadece şeritte değil, ülkenin her yerindeki büyük adamlarla gerçekten mücadele edeceklerini görmek için sabırsızlanıyorum.

Operasyonel açıdan bakıldığında, iş modellerinin belirsizlikle, talepte tanık olduğumuz devasa iniş çıkışlar ve iniş çıkışlarla ve bunu takip eden gelir dalgalanmalarıyla başa çıkabilmesini sağlamak için önümüzdeki altı ay içinde işletim modelinde iyileştirmeler yapılacağını düşünüyorum.

Önümüzdeki 12 aylık dönemin ikinci yarısında, operatörlerin 2021 sonu ve 2022'de maksimum kâr ve hissedar getirisi elde etmeye geri dönebilmeleri için işletme modellerinde daha fazla ince ayar yapılacak.